Bewertungen als Online-Händler: Regeln, Antworten und Checkliste

Kundenbewertungen gehören zum Alltag jedes Online-Händlers: auf Amazon, eBay, im eigenen Shop und im Google-Unternehmensprofil. Gute Bewertungen lassen sich nicht erzwingen. Was Sie steuern können, ist der Umgang damit: wie Sie um Bewertungen bitten, wie Sie auf Kritik reagieren und was Sie dabei vermeiden müssen.

Die Regeln dafür kommen aus zwei Richtungen. Die Marktplätze haben eigene Richtlinien, und seit dem 28. Mai 2022 gelten in der EU zusätzliche gesetzliche Vorgaben zur Echtheit von Bewertungen. Dieser Leitfaden fasst beides zusammen.

Produktbewertung oder Verkäuferbewertung?

Zuerst lohnt sich ein Blick darauf, worum es in einer Bewertung eigentlich geht:

• Produktbewertungen beziehen sich auf den Artikel selbst.
• Verkäuferbewertungen beziehen sich auf Ihren Service: Versand, Verpackung, Kommunikation.

Amazon trennt das ausdrücklich. Laut den Community-Richtlinien von Amazon.de gehören Hinweise zu Verkäufern, Bestellproblemen, Rücksendungen, Versand, Verpackung und Produktzustand nicht in Produktbewertungen. Solche Inhalte können Sie über den Link „Melden“ neben der Bewertung an Amazon melden.

Was Marktplätze beim Thema Bewertungen verbieten

Amazon

Die Community-Richtlinien von Amazon.de sind eindeutig:

• Keine Gegenleistung: Bewertungen, die gegen eine Vergütung erstellt, geändert oder entfernt werden, sind nicht erlaubt. Als Vergütung gelten laut Amazon unter anderem Geld, Rabatte, kostenlose Produkte, Gutscheine und Erstattungen.
• Keine eigenen Produkte: Sie dürfen keine Inhalte zu Ihren eigenen Produkten erstellen. Dasselbe gilt für Produkte von Freunden, Verwandten, Arbeitgebern, Geschäftspartnern und Wettbewerbern.
• Ausnahme Vine: Bewertungen kostenloser Produkte aus dem Amazon-Vine-Programm sind erlaubt und werden gekennzeichnet.

Amazon nennt selbst Beispiele für unzulässiges Verhalten, darunter eine Gutscheinkarte im Paket, die erst nach einer positiven Bewertung eingelöst werden kann, und eine E-Mail nach einer negativen Bewertung, die eine Erstattung anbietet, wenn die Bewertung geändert oder entfernt wird.

Mögliche Folgen von Verstößen sind laut Amazon unter anderem das Entfernen von Inhalten und zugehörigen Produkten, das Sperren oder Schließen des Kontos und das Einbehalten von Zahlungen.

eBay

Der eBay-Grundsatz zur Manipulation von Bewertungen verbietet jede Manipulation von Bewertungen und detaillierten Verkäuferbewertungen. Dazu zählen unter anderem:

• Rabatte, kostenlose Artikel oder andere Vorteile im Austausch für eine positive Bewertung
• Kauf, Verkauf oder Bewerbung von Bewertungen
• Bewertungstausch über mehrere Konten oder mit anderen Mitgliedern
• Verweise auf eBay-Bewertungen in Artikelbezeichnung oder Beschreibung

Dazu kommt der Grundsatz zu Rachebewertungen. eBay nennt dort als Beispiel einen Verkäufer, der eine aus seiner Sicht unfaire Bewertung erhält und den Käufer daraufhin zwar positiv, aber mit einem sehr negativen Kommentar bewertet. Auch das ist ein Verstoß.

Was eBay erlaubt: Verkäufer können auf Kommentare oder Fotos in einer Bewertung antworten und den Käufer bitten, die Bewertung zu bearbeiten. Der Käufer hat dann 10 Tage Zeit, die Anfrage anzunehmen oder abzulehnen. Reagiert er nicht, bleibt die Bewertung unverändert.

Was das Gesetz verlangt

Die EU-Richtlinie 2019/2161 („Omnibus-Richtlinie“) hat die Regeln zu Verbraucherbewertungen verschärft. Die Mitgliedstaaten mussten sie ab dem 28. Mai 2022 anwenden. In Deutschland stehen die Vorgaben im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Informationspflicht (§ 5b Abs. 3 UWG). Wenn Sie Bewertungen von Verbrauchern zugänglich machen, zum Beispiel im eigenen Shop, gilt als wesentliche Information, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Kunden stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder erworben haben. Wer diese Information vorenthält, kann irreführend handeln (§ 5a Abs. 1 UWG).

Die Verbraucherzentrale NRW stellt dazu klar: Prüfen Sie nicht, müssen Sie auch das offenlegen. Ein Hinweis nur auf einer Unterseite oder im Kleingedruckten reicht nach ihrer Auffassung nicht. Bei einer Stichprobe von 462 Websites im Jahr 2025 haben die Verbraucherzentralen 122 Anbieter abgemahnt, die nicht oder nicht ausreichend über ihre Prüfverfahren informiert hatten.

Verbotene Praktiken (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Diese Handlungen sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig:

• Nr. 23b: die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern oder Nutzern, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung
• Nr. 23c: gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen abzugeben oder in Auftrag zu geben sowie Bewertungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung falsch darzustellen

„Stets unzulässig“ heißt: Hier kommt es nicht auf die Umstände des Einzelfalls an.

Auf negative Bewertungen antworten

Eine öffentliche Antwort richtet sich an zwei Leser: den Kunden und alle, die die Bewertung später lesen. Bewährt haben sich diese Grundsätze:

1. Sachlich bleiben: Keine Vorwürfe, keine Ironie, keine Gegenangriffe.
2. Konkret werden: Auf das eigentliche Problem eingehen, nicht mit Textbausteinen ausweichen.
3. Keine Kundendaten nennen: Keine Bestellnummern, Adressen oder Details öffentlich posten.
4. Lösung anbieten, ohne Bedingung: Eine Erstattung oder ein Ersatz darf nicht davon abhängen, dass der Kunde seine Bewertung ändert oder löscht.
5. Ursache intern klären: Häufen sich Beschwerden zum selben Punkt, liegt das Problem meist im Produkt, in der Beschreibung oder im Versand.

Antwortvorlagen (Beispiele, bitte anpassen)

Die folgenden Texte sind nur Muster. Passen Sie sie an den Einzelfall und an die Antwortmöglichkeiten der jeweiligen Plattform an.

Lieferung beschädigt:

„Guten Tag, das tut uns leid. Ein beschädigter Artikel sollte nicht bei Ihnen ankommen. Bitte melden Sie sich über das Nachrichtensystem bei uns, dann finden wir gemeinsam eine Lösung.“

Produkt entspricht nicht der Erwartung:

„Vielen Dank für Ihre offene Rückmeldung. Wir haben die Produktbeschreibung geprüft und den Hinweis zu [Punkt] ergänzt. Wenn Sie den Artikel zurückgeben möchten, helfen wir Ihnen gern weiter.“

Kritik, die nicht nachvollziehbar ist:

„Danke für Ihre Bewertung. Leider können wir den beschriebenen Fall nicht zuordnen. Bitte kontaktieren Sie uns, damit wir der Sache nachgehen können.“

Um Bewertungen bitten: Was erlaubt ist

Aus den Richtlinien und dem Gesetz ergibt sich eine einfache Linie:

• Neutral fragen: Bitten Sie um eine ehrliche Bewertung, nicht um eine positive.
• Keine Gegenleistung: Keine Rabatte, Gutscheine, Gratisartikel oder Erstattungen für eine Bewertung.
• Keine Bewertungen aus dem eigenen Umfeld: Keine Bewertungen durch Mitarbeiter, Familie oder Geschäftspartner.
• Keine gekauften Bewertungen: weder direkt noch über Dienstleister.
• Plattformwerkzeuge nutzen: Prüfen Sie im Händlerbereich jedes Marktplatzes, welche Funktionen und Vorgaben für Bewertungsanfragen gelten.

Ein Hinweis zur Sichtbarkeit: Versprechen, dass mehr Bewertungen automatisch zu besseren Platzierungen führen, sollten Sie skeptisch sehen. Maßgeblich ist allein, was die jeweilige Plattform selbst dazu veröffentlicht.

Checkliste für Ihren Bewertungsprozess

• Alle Bewertungsquellen erfassen (Marktplätze, Shop, Google)
• Feste Zeiten zum Sichten neuer Bewertungen einplanen
• Bewertungen mit Regelverstoß über die Plattform melden
• Auf kritische Bewertungen sachlich und ohne Kundendaten antworten
• Lösungen nie an eine Änderung der Bewertung koppeln
• Wiederkehrende Kritik intern auswerten und Ursachen beheben
• Im eigenen Shop gut sichtbar erklären, ob und wie Bewertungen geprüft werden
• Bewertungsanfragen neutral formulieren und ohne Anreize versenden

Seller2Go Rezensionsmanager

Für Bewertungen im Google-Unternehmensprofil gibt es den Seller2Go Rezensionsmanager. Er ist bereits verfügbar und hilft, Antworten schneller zu erstellen:

• Google-Konto verbinden: Rezensionen aller Standorte Ihres Google-Unternehmensprofils an einem Ort
• KI-Antwortentwürfe: im Ton Ihrer Marke, einzeln oder für mehrere Bewertungen
• Filter: zum Beispiel für unbeantwortete, schlecht bewertete oder neue Rezensionen
• Volle Kontrolle: Nichts wird automatisch veröffentlicht. Jeder Entwurf wartet auf Ihre Freigabe.
• Archiv: veröffentlichte Antworten mit Zeitstempel

Bewertungen auf Amazon, eBay und anderen Marktplätzen bearbeiten Sie weiterhin im jeweiligen Händlerbereich.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Stand: Oktober 2026.